摘 要：持续提升“绿色云品”的品牌影响力和品牌溢价率，是云南推进高原特色农业高质量发展、建设特色农业强省的重要抓手。本期邀请乐竞体育农村发展研究所副所长、副研究员陈晓未，以《打造“绿色云品”品牌矩阵“母子”共荣的思考》为题，从母子关系出发，探讨了云南“绿色云品”建设存在的问题，并提出相关建议。

　　正 文

　　持续提升“绿色云品”的品牌影响力和品牌溢价率，是云南推进高原特色农业高质量发展、建设特色农业强省的重要抓手，也是将云南打造成全域绿色有机高端农产品生产加工服务输出基地的重要内容。2023年1月，云南省农业农村厅正式实施的《云南省种植业“三品一标”提升行动实施方案(2022—2025年)》《云南省农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》明确指出：建立“绿色云品”品牌目录制度，将云南安全优质的农产品品牌统一纳入省级目录管理，持续打造“区域品牌+企业品牌+产品品牌”的“绿色云品”矩阵。从省域公用品牌的角度看， “绿色云品”与进入“绿色云品”品牌目录的区域品牌、企业品牌、产品品牌是母子关系。理想状态下，母品牌——“绿色云品”为子品牌——区域品牌、企业品牌、产品品牌提供资源、品牌形象和品牌力量的背书，反过来，子品牌又能提升母品牌的品牌价值。从母子关系出发，云南“绿色云品”建设还存在以下问题，并提出相关建议。

　　“绿色云品”品牌矩阵“母子”未成合力

　　“子强母弱”。云南已连续五年评选“10大名品”和绿色食品“10强企业”“20佳创新企业”，获得“10大名品”“20佳创新企业”的企业，他们在各自行业领域处于领军地位，其自身的企业品牌或者产品品牌已经有比较响亮的知名度和辨识度，在绿色食品产业方面已经走在行业前列，调研中许多企业反映：在消费下行的背景下，进入“绿色云品”品牌目录，是为了获得乐竞体育利润空间，或通过奖金等形式获取乐竞体育政府资源注入。购买这类企业产品的消费者和专业买家并不知道这些产品产自云南，也不关注产地在哪里。在消费者的心智中，企业品牌——“子”成为强势品牌，云南“绿色云品”——“母”成为弱势品牌。虽然通过奖励和进一步宣传这类子品牌的影响力，在消费者心中能支撑强化云南“绿色云品”的整体品牌形象，但是也要看到，由于涉及企业品牌品类较多，差异大，企业品牌形象聚焦点不同，进而引起消费者更加强化对于子品牌差异性的关注，弱化母品牌的影响力，尤其体现为云南“绿色云品”品牌溢价率低，无论是“10大名品”还是绿色食品“10强企业”，在消费者心中，仍然是一个个独立的品牌形象。

　　“子多累母”。云南省自2021年开始实施品牌目录制度，当年共收录543个品牌，其中企业品牌和产品品牌517个，区域公用品牌26个;2022年云南省“绿色云品”品牌目录名单共收录544个品牌，其中企业品牌和产品品牌524个、区域公用品牌20个。而2023年1月4日云南省农业农村厅印发的《云南省种植业“三品一标”提升行动实施方案(2022—2025年)》更指出：到2025年云南纳入“绿色云品”品牌目录管理的农业品牌将达800个以上。这意味着未来进入品牌目录的农业品牌将大幅快速增加。这些进入“绿色云品”品牌目录制度的企业品牌和产品品牌，大多品牌效应比较弱，通过授权使用云南“绿色云品”，消费者更容易识别，同时因为有了政府的背书和支持，也更容易获得品牌溢价，能够显著提高其产品的公信力和品牌价值。但是由于品类多，缺乏统一的产品标准、投入品标准、生产过程标准和定量理化检验指标等，存在着可能进一步削弱本身还处于起步阶段的母品牌——“绿色云品”。

　　“母弱子弱”。这部分主要集中在以县域为主要地域范围的区域公用品牌。这些县域公用品牌与云南“绿色云品”在理想条件下会形成良好的互相支撑关系。“绿色云品”省域IP赋予了“云南”作为高原、绿色、特色的地域形象，会增加消费者对于县域公用品牌的公信力;同时县域公用品牌又增加了云南“绿色云品”的多样性、丰富性，使“绿色云品”的品牌形象更加丰富、立体。但是也存在着部分以县域为主的区域公用品牌与母品牌“绿色食品”关系相左，体现在：一是不同县域公用品牌发展的层次、水平、影响力不同;二是不同县域公用品牌在界定产品标准、投入品标准、生产过程标准、授权使用以及质量监管方面的规范性也有差别，也容易伤害到母品牌本身就比较弱的影响力和品牌形象的同质性。

　　推动“绿色云品”品牌矩阵“母子”共荣

　　紧盯提升云南“绿色云品”品牌影响力面临的短板弱项和瓶颈制约，加快打造具有高溢价率的“区域品牌+企业品牌+产品品牌”的“绿色云品”矩阵，让“四季云品·产地云南”成为家喻户晓和占领消费者心智认知的云南农业品牌鲜明印记。特提出如下建议。

　　推动“绿色云品”专业化运营。云南省绿色食品发展中心不仅拥有商标专用权，而且还负责品牌运营权，负责授权使用、动态退出以及取消认定等职责。虽然充分体现了区域公共品牌中政府占主导、主体地位，却没有考虑到在产业性的区域公用品牌建设上，政府主要应起到引导、推动作用，主体应该是行业协会组织等社会中介组织或市场组织。建议通过产、销、管三者分离，进一步将“绿色云品”的品牌拥有者、经营者和品牌管理者相分离，合理引入、融进利益相关者，比如投资方、品牌管理机构等，由他们组成团队进行云南“绿色云品”相关的销售和推广，抓实品牌目录、品企联评、地理标志，进行品牌运营，以合理的利润分配激发主人翁责任，以盈利为手段，以最终实现产业化、集群化、品牌化为目的，通过营销和品牌指标来进行督导和考核，以克服“绿色云品”容易陷于“公地悲剧”等的顽症。

　　推动区域品牌与“绿色云品”共塑。一方面，充分发挥产业联盟作用，共建区域品牌形象。引导农业龙头企业组建产业联盟，建立联盟网络，共同制定行业联盟标准，促进农业产业行业自律和标准化生产，规范同类企业经营行为，促进相关企业开展产业和技术合作，共同打造和经营区域品牌，避免低水平、无序竞争给农产品区域品牌形象带来的冲击。另一方面，规范地理标志产品品牌化工作。持续推进农产品质量安全标准体系建设，针对一县一业，制(修)定地理标志农产品《栽培技术规程》《生产技术规程》《地理标志农产品营养元素含量要求》《县域公用品牌授权管理办法》等地方标准。

　　推动企业品牌与云南“绿色云品”共建。一方面，推动企业品牌标准向品类标准转变。将“10大名品”企业标准进一步细化提升为行业品类标准，品类标准要包括土壤标准、产品生产标准、产地标准、投入品标准、种养殖标准、产品形态标准、营养标准、品相标准等绿色品质标准体系，从而打破产区品质不一致带来的“绿色云品”品牌形象模糊。另一方面，推动企业品牌提供规模化和标准化的服务，夯实云南“绿色云品”具备大产业的基础。鉴于云南小农户的经营规模、土地细碎化程度高，土地流转率远低于全国平均水平，根据调研，许多县“一县一业”的种植面积中90%是由小农户构成，鼓励“10大名品”企业、“10强企业”、“20佳创新企业”等通过给小农户或者中小经营主体提供规模化、标准化、专业化、社会化服务，夯实云南“绿色云品”具备大产业的基础，从而实现云南高原特色现代农业的规模化、优质化、特色化、品牌化发展。

　　推动建立衔接小农户的“绿色云品”安全农产品认证制度。将环境保护同品牌打造联系在一起，云南“绿色云品”专门增加一个子系列——环境友好农产品，通过政府认证，实施环境友好农产品认证制度。所有云南出产的农产品，只要符合环境保护的要求，并且达到了农药化肥使用量比惯例使用量削减一定程度的条件，就可以申请省政府颁发的“绿色云品”环境友好农产品认证。实现经济效益、社会效益和生态效益的统一。

　　[本文系2020年度云南省社科规划社会智库重大项目《区域公用品牌引领高原特色农业高质量发展研究》(项目批准号：SHZK2020102)的阶段性成果]